Avec la fin de la saison touristique, l’heure est aux bilans et aux questionnements. En effet, nous sommes nombreux à se questionner sur les meilleures façons de commercialiser les produits touristiques pour attirer un plus grand nombre de visiteurs. C’est dans ce contexte que la Commission canadienne du tourisme (CCT) a mené une enquête qui cherche à déterminer comment les produits touristiques doivent être présentés afin d’attirer les touristes.

Dans son étude, la CCT a constaté que voyage expérientiel, voyage d’apprentissage et voyage d’enrichissement sont des expressions de plus en plus courantes dans le milieu et dans la presse touristiques, qui font la promotion de nouveaux styles de voyages et qui font état des facteurs qui influencent le choix des voyageurs. La CCT souligne à preuve :

• Selon l’organisation mondiale du tourisme (OMT), on assiste à un passage des vacances actives vers des vacances où l’on peut vivre une expérience permettant d’acquérir de nouvelles connaissances authentiques.
• La Travel Industry Association (TIA) rapporte, pour sa part, que les voyageurs s’intéressent plus que jamais à l’histoire et à la culture, et que la plupart d’entre eux affirment que les voyages les plus mémorables sont ceux où ils ont pu apprendre quelque chose.
• Le séminaire éducatif de la National Tour Association (NTA) tenu en mars 2003 a déterminé que les expériences seraient la prochaine vague de produits touristiques qui favorisera l’essor des entreprises touristiques.
• Le chroniqueur touristique du Ottawa Citizen a écrit, en septembre 2003 une pleine page sur les voyageurs désireux de vivre des expériences : apprendre à faire la cuisine, fouiller le sol à la recherche d’ossements, etc. Il s’agirait-là d’une nouvelle mode en matière de vacances.

Dans ces circonstances, les entreprises qui le souhaitent « […] ont une occasion de diversifier les produits touristiques qu’elles offrent en élaborant des voyages complets et thématiques, plutôt qu’une simple série d’attraits. En répondant à cette demande, les planificateurs et les vendeurs de voyages ainsi que les voyagistes se montrent intéressés à attirer de nouveaux clients, à garder leurs voyageurs tout en répondant aux besoins des marchés à créneau et de masse intéressés au tourisme expérientiel ou d’apprentissage. Ces entreprises […] mettent en scène des activités soigneusement orchestrées, des rencontres personnelles et des expériences authentiques conçues pour créer des souvenirs durables, inciter au voyage et augmenter la fidélité des clients » (CCT, Définir le produit touristique de demain : la forfaitisation d’expériences, juin 2004, page i). Pour ce faire, les entreprises doivent développer des produits expérientiels novateurs et abordables pour les clients en plus de générer des profits pour les entreprises touristiques. Mais quelles sont les expériences de voyage, ou forfaits d’expériences, les plus en demande?

Pour répondre à cette question, la CCT a rencontré des planificateurs et des fournisseurs de voyages, des voyagistes et des organismes de marketing de neuf pays qui offrent des programmes ou font de la promotion à des clients prêts à acheter des programmes de tourisme d’expériences. Les types d’expériences de voyage en demande comprennent entre autres :

• la rencontre de la population locale et la participation à leurs activités quotidiennes (visites chez l’habitant, visites à la ferme);
• les activités axées sur des expériences pratiques et interactives;
• les voyages avec accès privilégié à certains endroits ou aux « coulisses » qui dépassent l’offre touristique traditionnelle;
• les voyages qui favorisent les expériences partagées avec la famille, les amis et d’autres voyageurs.

En observant la façon dont les entreprises commercialisent leurs produits et gèrent l’action en vue de créer des expériences de voyage mémorables, on remarque les éléments qui sont les plus intéressants pour la mise en forfait. La CCT a déterminé quatre ingrédients clés de la forfaitisation pour rendre le voyage mémorable :

• l’importance, le rôle, la compétence, l’esprit d’initiative et les réseaux d’accompagnateurs et de guides touristiques;
• la présence de spécialistes locaux ou d’experts qui accompagnent le groupe ou se joignent à lui de façon temporaire pour partager des connaissances;
• l’élément de surprise (positif ou négatif);
• la possibilité d’avoir des temps libres et de la souplesse dans l’itinéraire afin de découvrir par soi-même.

Les éléments de suivi et les articles souvenirs permettent au touriste de commencer l’expérience avant son séjour et de la prolonger au-delà du voyage en plus de contribuer à le fidéliser. Parmi les outils développés en ce sens, on trouve : des journaux de bord; des sites Web réservés à la diffusion de photos et autres communications; des cédéroms de photos de voyage; des listes d’adresses électroniques; des vidéos souvenirs personnalisés; des lettres personnelles. Selon les résultats de l’étude, les voyageurs aiment ces « petits extras » et certaines entreprises bâtissent leur réputation en en offrant.

Pourquoi les voyageurs sont-ils prêts à payer pour ces extras? Parmi les éléments qui ressortent de l’enquête, on retrouve l’exclusivité, l’accès privilégié, les voyages en groupe d’affinités ou entre anciens élèves, les voyages ou rencontres avec des experts ou des spécialistes locaux, les expériences d’apprentissage, les groupes de petite taille, les visites chez l’habitant et un hébergement confortable.

Source : Learning Thru Leisure Consulting (juin 2004) Définir le produit touristique de demain : la forfaitisation d’expériences. Commission canadienne du tourisme.

AVIS DE L’AUTEUR
Pour plus de détails sur les facteurs de succès qui permettent de créer des expériences lors des voyages ou sur les ingrédients essentiels pour concevoir des forfaits mémorables, consultez le rapport présenté en pièce jointe.

Dans un cas comme dans l’autre, le succès du produit touristique offert par un organisme ou une entreprise repose non seulement sur des partenariats entre entreprises ou organismes, mais aussi sur des campagnes de marketing et sur des produits qui ont la capacité de faire rêver les touristes, de stimuler leur esprit et de les toucher sur le plan affectif, physique, intellectuel et émotif.