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| 17 mai, 2012 |
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Marchés hors Québec
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La mutation du marché américain exige-t-elle de revoir nos stratégies?
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| Rédigé par :
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? |
| Date :
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2006-06-02 |
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Les voyages en autocar qui ont, pendant longtemps, été populaires auprès des américains sont en perte de vitesse. Pour cause, les touristes américains sont plus autonome et plus actifs dans leurs voyages. Malgré tout, le réseau de distribution n'a pas encore adapté son offre et n'accorde que peu d’importance à notre destination. Que devons-nous faire pour rejoindre la clientèle américaine et l'attirer chez nous?
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Le marché américain connaît de profondes mutations depuis le début de ce siècle (Marché américain : de nouvelles tendances dans les voyages). Au Québec maritime, on constate que les bourses et foires auxquelles Le Québec maritime participe aux États-Unis ont des résultats mitigés. De plus, les résultats de notre enquête post-séjour indiquent que les américains ne représentent pas une clientèle majeure pour nos régions. Les lignes qui suivent explorent quelques-unes des pistes que Le Québec maritime peut emprunter dans le contexte actuel.
Les circuits de groupes américains : au bout du rouleau?
Comme le souligne Scott MEIS, vice-président à la recherche de la CCT, « le circuit de groupe est l’une des catégories de produit la plus établie et la plus reconnaissable de l’industrie touristique ».
Cependant, selon l’Association de recherche en matière de tourisme et de voyage (Travel and Tourism Research Association), les mesures actuelles des tendances aux États-Unis laissent présager que le marché des circuits de groupe en Amérique du nord (sauf au Mexique) est en déclin. Depuis le milieu des années 1990 à 2003, le pourcentage de voyageurs d’agréments américains qui ont effectué un circuit au Canada est passé de 14% à 10%.
Des américains de plus en plus indépendants et actifs
Les seniors constituent la principale clientèle de circuits en autocar. Mais cette clientèle vieillissante diminue et est remplacée graduellement par les Baby Boomers (1945-1965). Or, les Baby Boomers n’acceptent pas de voyager de la même façon que leurs prédécesseurs. Ils sont plus actifs et de plus en plus nombreux à réaliser des voyages d’aventure comme il est souligné dans Moxie, le magazine de l’Américain Bus Association (ABA). Cette clientèle est aussi en quête d’une plus grande autonomie et d’une plus grande flexibilité et elle supporte mal le fait de faire des voyages à 45 personnes où les arrêts, trop peu nombreux, sont calculés à la minute près.
 Un réseau qui évolue peu
De plus, nos déléguées commerciales constatent que les bourses touristiques américaines et canadiennes telles que ABA, NTA (National Tour Association), USTOA (United States Tour Operator Association) et OMCA (Ontario Motorcoach Association) ont de moins en moins de retombées dans le Québec maritime.
Au niveau des ventes :
• Tauck Word Discovery, le voyagiste américain le plus important pour les voyages en autocars au Québec maritime, enregistre des baisses de ventes consécutives depuis maintenant plusieurs années. Ce voyagiste, qui nous a déjà amené des dizaines de groupes annuellement, réserve maintenant pour une quinzaine de groupes par saison. Dans le but de proposer des nouveautés pour l’itinéraire de Tauck Tours, nous avons invité ce voyagiste en tournée de familiarisation à plusieurs reprises. Malheureusement, Tauck Word Discovery tarde à répondre à notre invitation.
• Collette Tours et Maupins Tours ne vendent plus la région du Québec maritime de façon régulière depuis le début des années 2000 environ.
• Brennan Vacations, proche compétiteur de Tauck World Discovery, ne met plus la Gaspésie en brochure depuis 2004. Jusqu’à présent, nos offres de marketing conjoint n'ont pas réussi à les convaincre de nous remettre en brochure.
• Chez Globus et Cosmos (fusionné avec Brennan Vacations) on note le même désintéressement face à notre région.
Ce constat du recul des circuits en autocar est aussi fait dans le magazine The road Explorer qui se questionne sur les façons d’adapter les voyages des Baby boomers pour les attirer vers les circuits en autocar.
Les américains ne pèsent pas lourds dans la balance du Québec maritime
Selon les résultats de l’enquête post-séjour 2005, le marché américain représente une faible part de la clientèle du Québec maritime. Comme l’indique les résultats de l’enquête, le Nord-est des États-Unis représente seulement 6% de la clientèle (un autre 6% pour le reste des États-Unis) du Québec maritime. Si l’on considère que les États-Unis comptent 240 millions d’habitants (55 millions pour le Nord-est), cela représente un très faible taux de pénétration et ce malgré que ce soit un marché de proximité.
À titre de comparaison, 43% des répondants au sondage proviennent du Canada. Parmi ces canadiens, 25% sont originaires de l’Ontario et 15% des maritimes. Avec des populations respectives de 11 millions d’habitants (Ontario) et de 2,2 millions d’habitants (provinces maritimes) cela signifie que nos actions ont une meilleure pénétration dans ces régions.
Aussi, certaines provinces du Canada que nous n’avons pas encore ciblées dans nos actions semblent représenter un potentiel. Il s’agit de l’ouest canadien, plus exactement de l’Alberta et de la Colombie-Britannique qui comptent pour 3% de notre clientèle selon l’enquête post-séjour. La population de ces deux provinces est de 6,8 millions d’habitants (2,9 millions pour l’Alberta et 3,9 millions pour la Colombie-Britannique). Considérant que les habitants de ces provinces sont des fervents de plein air et de nature, ils méritent une plus grande attention.
En ce qui concerne l’Europe, elle représente 44% des clients. À elle seule, la France représente 27% des clients interrogés dans l’enquête sur un bassin de population de 60 millions d’habitants. Ici encore, nos performances sont nettement supérieures à celles du marché américain et ce d’autant plus que nos actions se limitent presque exclusivement aux actions réseau. La Belgique et la Suisse performent également bien malgré le peu d’actions qui sont menées sur ces marchés.
Pour Le Québec maritime : quelle route suivre?
Pour Le Québec maritime, ce contexte signifie peut-être qu’il est temps de revoir les actions qui sont menées sur le marché américain. Considérant le recul des circuits en autocar et considérant le faible volume que représente ce marché, notre présence aux bourses est-elle encore justifiable? Notre stratégie face à la clientèle américaine doit-elle miser davantage sur les actions directement auprès des consommateurs et sur des produits de niche tels que la motoneige?
Quoiqu’il en soit, dans un contexte où chaque dollar doit rapporter le maximum de dividendes, il semble logique de vouloir améliorer la qualité de nos actions sur les produits et les marchés les plus prometteurs. À cet égard, l’Ontario et les maritimes sont loin d’avoir atteint leur plein potentiel, tout comme les marchés de l’ouest canadien.
Sur le marché de l’Europe francophone (France, Belgique, Suisse), les informations auxquelles nous avons maintenant accès (liste de clients, enquêtes sur les clientèles) constituent des données précieuses pour mener des actions encore plus efficaces chez nos cousins outre atlantique.
Bref, Le Québec maritime est parvenu à une croisée de chemins où il doit faire des choix stratégiques. Des choix qui auront des répercussions sur les actions à mener dans les années à venir. Il en revient à nous de prendre les décisions les plus justes en fonction des renseignements dont on dispose.
Document rédigé par : Paule Côté et Christian Ouellet
Sources :
Commission canadienne du tourisme (septembre – octobre 2005), Tourisme : Le magazine de l’industrie canadienne du tourisme, p.4.
Commission canadienne du tourisme (par Ed McWilliams, Ph. D., vice-président principal – D.K. Shifflet & Associaetes Ltd. Évolution des tendances dans les voyages des Américains au Canada – Constatations, 90 pages.
The Road Explorer (Spring 2006), Developping New Market, p.6.
American Bus Association (April/May 2006), Moxie: The supplier’s source for insight, knowledge, and expertise into the packaged travel industry, p.2.
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